【理论】大力加强甘肃企业品牌建设

大力加强甘肃企业品牌建设

林 艳 聂鸿玉

　　2017年5月10日被国务院确立为第一个“中国品牌日”。国家的品牌发展导向，是我国转向高质量发展，中国企业大力加强品牌建设，创建更多国货精品的良好契机。经过对大量国内外相关研究文献的梳理，结合当前甘肃省企业在品牌建设中普遍存在的现象，提出以下几方面的问题需要特别注意：

　　建立政府支持体系，加大政府保护力度。品牌是一个地区最重要的经济资源，各地政府部门必须完善相关法律法规，如《商标法》《专利法》《反不正当竞争法》等维护品牌所有者的权益。其次，政府部门应建立品牌支持体系。一方面，制定相关品牌支持政策，如品牌发展的产业政策，为企业提供财政支持、资金融通、税收优惠等服务。另一方面，通过展会、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌，推动我省自主知名品牌的建设与发展。

　　强化品牌战略意识，树立品牌营销观念。纵观市场竞争格局，已经从产品竞争、价格竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有强大竞争力的知名品牌，已成为企业生存发展的关键。为此，甘肃省各类企业亟须转变观念，强化品牌意识，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。深入学习品牌知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。

　　强化品牌管理团队，完善品牌管理体系。品牌意识淡薄是甘肃企业的普遍现象。企业品牌建设首先要制定长远品牌发展规划，完善品牌管理体系。积极鼓励全体员工学习品牌建设相关知识，提高品牌意识，建立企业品牌管理团队，设置专员负责品牌建设和维护工作，及时反馈产品品牌的各项信息，妥善处理突发事件对品牌的伤害，使得产品品牌更好地为企业服务，推动企业的发展。

　　强化品牌保护意识，准确把握品牌定位。品牌定位是企业开展品牌营销的关键环节，其目的是树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，赢得更多消费者认同。目前国内品牌雷同化现象严重，企业应以创立特色为出发点，注重产品当地化和产品差别化，设计和创造出具有自身特色和竞争优势的产品。同时，要注重通过法律手段保护品牌，增强防伪意识，谨慎使用经营许可策略，不断巩固品牌形象。

　　深入挖掘文化内涵，创建品牌核心价值。品牌文化创造是品牌建设的关键内容，要将品牌建设与组织文化结合，深入挖掘品牌文化内涵，进而提升企业品牌形象。甘肃企业在品牌管理实践中，要注重创建品牌核心价值，即品牌的理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。理性价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性。在这个意义上说，就是要加强企业的质量文化建设，通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平来强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。感性价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接受服务的过程中产生的某种感觉和体验。因此，许多强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心，开展“情感营销”与“体验营销”。象征性价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我的最佳方式。在这个意义上，品牌应该具有拟人化与文化的象征性，能够在某些方面极大满足或延伸消费者个性需求。

　　提高质量管理意识，完善质量管理体系。质量是品牌的基石，企业必须重视产品质量，开展全面质量管理，建立科学的质量保证体系。针对甘肃企业的特点，要求着重做到以下六点：一是要重视质量管理，设立质检机构，将质量管理层层落实到位。二是要制定严格的质量管理制度。将产品质量管理与绩效挂钩，充分发挥质量管理制度的监督作用，减少劣质产品。三是保证原材料质量，提供良好的产品品质。四是要做好生产环节的控制，发现问题及时处理，从而为优质产品提供有力保障。五是把好产品质量关，对于不合格的产品要杜绝流入市场。六是要做好持续改进，不论在哪个阶段，都要一步步落实，发现问题及时反馈，及时调整。

　　加强品牌形象塑造，推进品牌有效传播。品牌形象是赢得顾客忠诚度的重要途径。品牌形象越好，顾客信任度才会越高。品牌形象的塑造可以利用名人效应。品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给消费者。因此，品牌传播涉及广告、赞助活动、新闻宣传推广、参加社会公益、举办展览等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。理想的品牌传播方案必须确保所选的传播工具能够互相加强、互相补充，以更有利于品牌形象的塑造。

　　强化品牌创新意识，提升企业创新能力。纵观国内外著名品牌成长历程，都是通过不断创新而一步步走向辉煌。甘肃省企业品牌建设，也必须注重创新。提高企业品牌创新意识，不断开拓新的领域。加大创新奖励力度，通过设立年度创新奖、帮助创新者申请专利等手段提高员工创新的积极性。同时，要将创新与市场结合，使创新符合市场需求，这样才能更有效地促进企业创新和发展。

　　（作者：林艳，兰州财经大学工商管理学院教授；聂鸿玉，兰州财经大学工商管理学院硕士研究生）