兰州市市场监管局出台食品药品广告发布活动合规指引（附全文）

　　为进一步规范全市食品药品领域广告发布行为，切实守护群众消费安全与身体健康，维护公平有序的广告市场秩序，助力广告行业高质量发展，近日，兰州市市场监督管理局出台《兰州市食品药品广告发布活动合规指引（试行）》（以下简称《指引》），为全市食品、药品经营主体及广告发布单位明晰合规边界、明确行为准则。

　　该《指引》面向社会公开发布并下发各县（区）市场监管局、高新分局、综合执法队、局机关各科室及兰州市广告协会，要求各单位结合辖区行业实际，全面抓好《指引》贯彻落实工作。《指引》严格依据《中华人民共和国广告法》等法律法规制定，聚焦食品、药品、保健食品等民生重点品类广告高发违法风险点，细化广告发布全流程合规要求，从源头防范虚假违法广告滋生。

　　《指引》紧扣食品药品广告监管痛点难点，压实广告主、广告经营者、广告发布者三方主体责任，清晰划定广告合规正面要求与负面禁止清单。一方面，明确药品、保健食品等特殊品类广告必须依法完成事前审查，规范广告批准文号公示、广告标识标注、引证资料使用等硬性规则；另一方面，重点针对群众反映突出的违规宣传问题设立“红线禁令”：严禁保健食品宣称疾病预防、治疗功效，严禁使用“治愈率”“最佳疗效”等绝对化用语与功效保证类表述，禁止假借养生科普、新闻报道等形式变相发布食品药品广告，杜绝虚构科研数据、患者证言、专家背书等虚假宣传行为，从源头层面挤压误导性营销空间。

　　下一步，兰州市市场监管系统将以《指引》落地实施为抓手，开展分层分类合规指导服务：面向药店、食品生产经营企业、线上电商经营者开展广告合规宣讲培训，为经营主体提供事前合规自查参考；同步强化日常监测与重点执法，紧盯短视频平台、社交自媒体、线下门店宣传等广告高发阵地，从严查处食品药品虚假违法广告。通过事前指引规范、事中监测管控、事后精准执法的全链条监管，持续净化兰州食品药品广告市场环境，以刚性监管守护群众健康权益，以柔性合规服务助推全市大健康产业、广告行业规范、健康、高质量发展。

　　兰州市食品药品广告发布活动合规指引（试行）

　　第一条 目的和依据

　　为进一步规范广告活动，保护消费者的合法权益，维护广告市场秩序，促进广告业高质量发展，依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国药品管理法》《甘肃省广告条例》《互联网广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》等法律、法规和规章，制定本指引。

　　第二条 适用范围

　　本指引适用于在兰州市内涉及食品和药品广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其他广告活动主体。

　　第三条 相关概念

　　本指引所称广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人参照《广告法》的相关定义。

　　本指引所称食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。

　　本指引所称药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药、化学药和生物制品等。

　　第四条 食品包含普通食品、保健食品和特殊医学用途配方食品。

　　第五条 食品药品广告内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求，禁止含有虚假或者引人误解的内容，禁止欺骗、误导消费者。禁止使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，禁止使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

　　第六条 普通食品广告、保健食品和特殊医学用途配方食品广告分别适用不同合规标准。

　　（一）普通食品广告

　　1.禁止发布涉及疾病治疗功能的食品广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的食品与医疗、药品相混淆的用语，不得虚构或者夸大其具有保健养生等功效。

　　2.禁止发布宣称保健功能。普通食品不得声称具有保健功能，不得使用如“降三高”“抗癌”“治疗脂肪肝”“清肺”等医疗用语或易使消费者与药品、医疗器械相混淆的表述，普通食品不得声称具有“改善睡眠”“缓解疲劳”“增强免疫力”等保健功能。

　　3.禁止虚假宣称。不得发布无事实依据、违反相关标准规定宣称“零糖”“零卡”“无添加”“不含防腐剂”等内容的广告。食品广告不得明示或者暗示食品为保障健康所必需。

　　（二）保健食品和特殊医学用途配方食品广告

　　1.保健食品和特殊医学用途配方食品广告未经广告审查机关审查，禁止发布。必须严格按照审查批准的内容发布，不得擅自剪辑、拼接、修改；广告内容如需改动，应当重新申请广告审查。在广告中应当显著标明广告批准文号。

　　2.保健食品和特殊医学用途配方食品广告的内容应当以市场监管部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书上记载的内容为准。

　　3.保健食品和特殊医学用途配方食品广告涉及的保健功能、产品功效、配方成分、适宜人群、营养学特征、食用量等内容不得超出注册证书或者备案凭证、产品说明书范围。不得借助宣传保健食品中某些成分的作用，明示或者暗示该保健食品具有超出说明书以外的保健功能。

　　4.保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。特殊医学用途配方食品广告应当显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”“请在医生或者临床营养师指导下使用”。

　　5.发布保健食品和特殊医学用途配方食品广告禁止含有下列内容：

　　（1）表示功效、安全性的断言或者保证；

　　（2）涉及疾病预防、治疗功能；

　　（3）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

　　（4）与药品、其他保健食品进行比较；

　　（5）使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者、广告代言人等的名义或者形象作推荐、证明；

　　（6）含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用保健食品和特殊医学用途配方食品的内容；

　　（7）有“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语；

　　（8）有“特供”“专供”及“人民大会堂”、“军队”等内容；

　　（9）法律、行政法规禁止的其他内容。

　　第七条 药品广告发布要求

　　（一）发布药品广告前，必须经广告审查机关进行审查，未经审查，不得发布。已通过审查的广告，应严格按照审查核准的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改；广告内容如需改动，应当重新申请广告审查。

　　（二）药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准，涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。

　　（三）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品禁止做广告。

　　（四）处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上做广告。

　　（五）药品广告应当显著标明禁忌、不良反应，处方药广告还应显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应显著标明非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。广告批准文号也应当显著标明。

　　（六）药品广告禁止含有下列内容：

　　1.表示功效、安全性的断言或者保证（如“药到病除”“包治百病”“特效”“神药”等）；

　　2.说明治愈率或者有效率；

　　3.与其他药品的功效和安全性进行比较；

　　4.利用广告代言人做推荐、证明，包括使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象做推荐、证明；

　　5.违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；

　　6.引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；

　　7.含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”，明示或暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；

　　8.含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品的内容；

　　9.含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容；

　　10.法律、行政法规禁止的其他内容。

　　第八条 禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品和药品广告。

　　互联网信息服务提供者应当对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等措施予以制止。

　　第九条 禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布药品、保健食品广告。

　　第十条  特殊医学用途婴儿配方食品广告禁止在大众传播媒介或者公共场所发布。禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

　　第十一条 本指引是对兰州市广告活动主体合规建设作出的一般性指引，不具有强制性，法律法规规章对广告发布活动另有规定的，从其规定。广告活动主体违反广告管理相关法律法规，由市场监管部门依法处罚。

　　第十二条 本指引所列禁止性规定不涵盖全部法律风险，建议广告活动主体在参照执行本指引的同时依据广告相关法律、法规、规章和规范性文件开展经营活动。

　　第十三条 本指引由兰州市市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施，试行两年。