从跨界到出圈 层出不穷的联名款产品能火多久？

从跨界到出圈 层出不穷的联名款产品能火多久？

“奔马揽月”文创月饼

　　“美酒加咖啡，我只要喝一杯”，昔日邓丽君的一句歌词，没想到如今“奔现”了。近日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡酱香拿铁吸引了众多消费者争相品尝打卡。不久，茅台和德芙双双宣布，二者联名的“茅小凌”酒心巧克力于9月16日正式开售。

　　近年来，越来越多消费品牌热衷于跨界联名玩IP，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域，如喜茶联名奢侈品牌FENDI（芬迪），肯德基联名游戏原神。除了品牌联名，更让人为之称奇的可能就是产品跨界联动了，如兰州大学之前研制的浆水酸奶，甘肃省博物馆文创中心与爱礼推出的文创月饼等。可以看出，商家开发联名款产品，在带动消费热情的同时，也在探索变“流量”为“留量”的长久之计。

　　跨界联名 实为“引流”

　　品牌联名，联的是品牌调性，引的是受众流量，这就要求两家品牌的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。

　　9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡酱香拿铁一出，张昊就买了一杯尝鲜。当时的他没有意识到，自己也为当天该联名款产品销量达542万杯的数据贡献了一点流量。“联名咖啡出来前我就看到网上的营销广告了。好奇心驱使下，去买了一杯尝尝，第一次喝感觉挺不错。”张昊看到瑞幸咖啡第二天在微博上公布的这场跨界“牵手”战绩后表示，“这次跨界联名的营销手段很成功，既能带来短期的流量和眼球，也能推进用户的互动体验感，很可能增加潜在用户。”

　　杨文斌在兰州的茶饮行业摸爬滚打了8年时间，他并不认为茶饮品牌的跨界联名就一定能带来流量。“品牌联名作为与消费者之间一种有效的‘沟通’方式，确实能帮助品牌获得新的热度和流量，是非常好的营销方式，但并不是屡试不爽的成功之道。”他认为，对于小众茶饮品牌而言，联名并不是提高知名度的最佳途径。“我们更需要做好产品，而不是努力营销。”如今，杨文斌和他开创的兰州本土茶饮品牌“芽尖尖原叶鲜果茶”正一步一个脚印，做好果茶，以质取胜。

　　产品联动 更为“留量”

　　在兰州，早已有了品牌联名、产品联动的营销手段，比较知名的就有西北特色小吃甜胚子与奶茶的成功联动，而甜胚子奶茶也成为了兰州高口碑的特色奶茶；还有兰州大学研制的浆水酸奶和浆水啤酒，科技的赋能让浆水的健康价值屡屡出圈；当然还有甘肃省博物馆推出的各类文创产品，都成功吸引了消费者的目光。

　　在兰州从事文化出版工作的王娇是省博文创店的常客。她告诉记者，自己尤其喜欢甘博推出的文创美食，“甘博文创咖啡的颜值和口味都激发了我的购买欲。还有彩陶软儿梨雪糕，文物、兰州特色美食和冰淇淋的梦幻联动，也让我欲罢不能。”联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。王娇表示：“对消费者而言，联名能撬动一定程度上的兴趣消费，确实是吸睛的有效手段。但联名本身不会让我更关注品牌，有趣也美味的产品我才会复购。”

　　为了吸引受众对传统文化的关注，更为了留住消费者，近日，省博文创中心联合本地烘焙品牌爱礼推出了“奔马揽月”文创月饼。“这是甘博第2次和月饼这个品类联名。希望通过月饼这个充满美好寓意的载体，在文化创意的加持下，让甘肃的灿烂文化激荡出新的活力，注入时尚、潮流等元素。也希望甘博文创得到更多年轻人的青睐，进一步推动传统文化的传承发扬。”省博文创中心市场总监王海柔说。

　　兰州日报社全媒体记者 陈梦圆 见习记者 彭美姣 文/图