这个“双11” 即时零售与AI撑起新玩法

这个“双11”即时零售与AI撑起新玩法

淘宝闪购骑士在Apple授权专营店取货配送

　　还记得是从什么时候开始，“双11”不再公布成交额了吗？从2009年第一次“双11”开始，每年的“双11”都跟狂热联系在一起，至少在2020年之前，参与“双11”的电商平台都只统计11月11日当天的成交额。但近几年，各大电商平台不再披露成交额，而“双11”大促的战线越拉越长。今年，在国庆假期刚结束时，各大电商平台就纷纷进入了“双11”大促活动。从2009年11月11日单日的“狂欢”，到如今近一个月的大促，“双11”一直都是各大电商平台的重要促销节点，也是网购族们关注的焦点。而今年“双11”，即时零售的崛起、AI技术的全面落地，让这场购物节解锁了更多新玩法。

　　新主角登场：即时零售重构“即买即享”场景

　　“双11”的战线拉长早已不是新鲜事，但2025年的启动时间仍创下纪录。国庆假期刚落幕，天猫、京东、抖音等平台便陆续公布“双11”规则，相继进入“双11”节奏，整个大促周期横跨10月中旬至11月中旬。这意味着，曾经集中在11月11日的消费需求，被分散到近一个月的时间里。事实上，随着消费理性化，集中囤货的必要性逐渐降低，这种“细水长流”的模式既缓解了物流压力，也让消费者避免了“冲动消费”。对平台而言，更长的周期意味着更多的流量沉淀机会，天猫开卖首小时就有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年同期。

　　如果说战线拉长是“双11”的“时间扩容”，那么即时零售的崛起就是其“场景创新”。今年首次深度参与“双11”的淘宝闪购成为最大亮点，让购物节从“远场囤货”变成了“近场即享”的生活节。

淘宝闪购为酒水消费带来新动能

　　11月11日，记者乘坐网约车时，驾驶员师傅聊起这个“双11”时的说法颇具代表性：“这段时间各平台‘双11’外卖大战，我可是薅了很多羊毛，各大外卖平台上的饮品、水果、餐饮等，包括超市便利店都有优惠券，下单很快就能送到家，方便又实惠。”

　　的确，今年的“双11”更像是即买即享的“生活节”，餐饮商家集体跻身前排，即时零售成了主角。天猫“双11”数据显示，今年首次参与天猫“双11”的淘宝闪购成为“吃喝玩乐购”的最大增量。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。其中有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比“双11”前增长超100%。

　　即时零售的价值不仅在于消费者体验升级，更重构了品牌的销售逻辑。“淘宝闪购的即时配送服务，满足消费者的应急特需，用闪购在门店内下单手机、耳机及充电配件较多。”华为线下门店负责人告诉记者。据了解，华为分布在全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，为消费者提供门店5公里范围内，最快30分钟送达的即时零售服务体验，包括手机、平板、穿戴、PC、配件等核心品类。截至10月31日天猫“双11”第一周期，华为门店在闪购成交的周环比增长1910%，在淘宝天猫一周新增客户达19万。更值得关注的是，淘宝闪购还推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以24小时营业、30分钟达的模式，进一步夯实即时零售布局。正如阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端所言：“闪购已成为品牌生意增长的超级增量。”

　　AI全面赋能：从导购到经营的全链路革新

　　“今年‘双11’，AI比导购还忙。”这是不少消费者的直观感受。越来越多消费者开始用AI帮忙做攻略、挑商品。不知道买什么、不知道怎么挑、不知道如何描述想买的东西，这些传统购物难题现在都能让AI导购来帮忙。

　　“试了一下，AI真的好用。”网购族“小妖精的花儿”尝试输入“中式、国风羽绒服，要修身”，AI几秒内就生成包含款式对比、商品信息的清单，“比自己翻半天还精准”。数据显示，“AI万能搜”已解决近5000万个消费需求，“AI清单”定制化输出约200万份购物清单。

　　AI的价值远不止于消费者端。在商家侧，AI“智惠引擎”贯穿经营全链路。“经营、营销、客服，全链路都在用AI。”闪魔旗舰店电商负责人透露，AI“智惠引擎”最直观的效果是转化率提升，截至目前，带来的成交已经突破了千万，其中一半来自新客。更关键的是，AI让优惠发放更精准——天猫500亿消费券通过AI实现“券找人”，转化率环比提升81%，下单用户数增长41%，彻底改变了传统“人找券”的低效模式。服饰行业某头部品牌表示，天猫“双11”开售以来，AI“智惠引擎”引导成交超过8000万元，休眠客群转化率达到双位数，“AI帮我们更好地洞察到了潜在消费需求，让每一分补贴都转化成了生产力。”

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，AI工具和产品对于多业态多模式的运营和多场景的多种履约模式的助力上，已经显现出越来越大的效率提升和增量增长的态势，并且对用户体验的提升和商家的经营助力体现出巨大的优势。

兰州物流企业依托智能与网络，让市民尽享高效便捷的物流服务。 记者 周靖博 摄

　　包邮品类扩容 激发西北地区消费活力

　　“双11”已进入收官阶段，而西北五省区（甘肃、青海、宁夏、内蒙古、新疆）大件家装包邮上线后的首个“双11”也迎来订单增长新高峰。数据显示，截至11月9日24时，甘肃、青海、宁夏、内蒙古、新疆5个省区包邮商家单量同比增长30%。

　　今年4月，淘宝扩增这五个西北地区包邮商品品类，全面上线大件家装包邮服务，90%以上区域可享受“送装一体”，这个“双11”，更是将包邮补贴商品类目范围持续扩大，新增上线130个类目，包含灯具类目、儿童家具、懒人沙发等休闲家具。“双11”大促前，淘宝对集运仓模式进行升级，联合物流合作伙伴落地多项时效提升措施，例如增加发运车次、细化拆分流向、前置路由规划规避恶劣天气导致封路等，将甘肃、青海、宁夏、内蒙古、新疆五省区配送时效同比日常减少6小时，进一步缩短包裹在途时效。截至目前，大件家装集运仓已实现甘肃、青海、宁夏、内蒙古、新疆全域订单运输覆盖。这些地区用户消费趋势正在呈现上升态势：从低价小件商品转向大件高价值商品，物流体验大幅提升，大件商品需求持续爆发。

　　“自去年启动新疆包邮计划以来，淘宝天猫不断优化甘肃、青海、宁夏、内蒙古、新疆五省区物流履约和服务能力，已构建出一套完整的物流体系。”淘宝相关负责人表示，包括设立多个集运仓，实现大件家装包邮西北五省全覆盖，设立本地仓实现包裹最快次日达，形成“极速达+常规达+大件达”三级配送网络，全面提升西北消费者的网购体验。

　　变与不变 “双11”的数据隐身与规则简化

　　“双11”实时滚动的成交额数字曾是全民热议的焦点，但近几年，各大电商平台已经不再公布成交总额，转而将目光聚焦在了业态创新和服务升级上。

　　2025年首次入局“双11”的淘宝闪购，成为这一转型期的关键变量。淘宝闪购的入场绝非简单的渠道补充，更深远的意义在于，即时零售打通了线上线下壁垒——过去“双11”是线下门店的“淡季”，如今众多品牌通过闪购实现线上流量反哺线下，彻底解决了“线上线下打架”的行业痛点。同时，今年“双11”，各大电商平台不约而同地将规则进行了简化，没有了复杂的“满减”，也没有了熬夜的抢购狂潮，“官方直降”“一件立减”成为主流，平台从价格内卷转向科技赋能与服务升级。

　　17年迭代，“双11”褪去了全民狂欢的浮躁，却沉淀出零售行业的进化密码。淘宝闪购的崛起预示着即时零售的万亿增量市场，而规则的简化则确保了其与消费市场的紧密连接。当“双11”不再需要用数字证明自己，这个购物节正以更务实、更多元的姿态，走向更可持续的未来。

　　记者 王星明 张丹 周靖博 任泽昕（图片除署名外由淘天集团提供）