【理论】天水“出圈”的流量密码与发展策略

天水“出圈”的流量密码与发展策略

　　把多勋

　　最近一段时间，“甘肃天水麻辣烫”频频在各大社交平台登上热搜，天水也成了又一“爆款”文旅城市。独特饮食引发游客流量的形成，是中国文化的一道独特风景。在中国文化的深层结构中，食文化定居于重要位置，从“民以食为天”到“游以食为天”，反映了游客和市场对目的地效用和价值的需求逻辑，天水顺应了这个逻辑。

　　一、天水火红“出圈”的流量密码

　　麻辣烫作为川中名小吃却火在了天水，确实有些意外。但深层思考，天水的火爆“出圈”，更有其必然性。

　　第一，麻辣烫成为城市文化符号及组合营销优势。天水“出圈”的缘由，是一碗大江南北都有的“麻辣烫”，但天水麻辣烫在继承巴蜀麻辣烫基本制作工艺基础上进行了重要创新，以本地特色食材为基本原料，成就了色香味俱佳且鲜明有别于其他地方的“天水麻辣烫”，引发了以“吃”为主要旅行动机的国人“奔赴”，使天水短时间迅速聚集“人气”和“流量”，成为现象级“爆款”城市。同时，通过与历史、传统和地域特色的结合，麻辣烫也成了这座城市的文化符号，成为游客体验天水文化的重要途径。而且，甘肃文旅部门迅速捕捉到这一发展机遇，并积极开展跨地区、跨平台的联合营销，推动省内各地文旅部门紧密合作，通过“网红”“大V”等的推文及小视频推波助澜，将天水麻辣烫的魅力传播到了更广泛的受众群体，成功打造了一场以天水麻辣烫为主题的文旅盛宴。这说明在引发区域文旅热度时，区域文化、业态创新和组合营销要紧扣市场的基本动机与共性需求，并将其精准地嵌于文旅产品的供给和营销中，这是天水迅速出圈的基本层。

　　第二，多元文化资源组合基础优势。天水在短时间迅速成为“网红”城市，不仅仅是一碗麻辣烫就引发了国人的热烈奔赴，背后的资源基础和文化底蕴才是最重要的依托和支撑。天水是中国历史文化名城，是中华始祖伏羲“一画开天”的天水，是中国农耕文明重要肇始地的天水，是秦人入主关中成就霸业的天水，是诸葛亮北伐和六出祁山的天水，是有中国四大石窟之一麦积山石窟的天水……这一切，是天南地北的游客竞相奔赴天水的最重要动因。而且，天水不仅有极其独特的资源和文化组合，最有价值的文化景点都在距离城市不远的区域，为游客提供了极为方便的观览体验，这是天水迅速出圈的资源层。

　　第三，学习型社会效应放大优势。天水成功接住了这一波流量，还有一个主要原因是充分吸纳了其他“网红”城市的运作经验，流量一降临，天水就很合格地“抄”了淄博、哈尔滨的“作业”，并在此基础上以陇人特有的厚道和实诚，给予远道而来的游客更多的超值和贴心服务，很好地发挥了后发优势。当各地游客蜂拥而至时，天水市迅速做出反应，使各项服务无缝衔接，迅速形成开门待客的良好氛围和条件，让四面八方的游客充分感受到了“宾至如归”。在推动发展的重要时机，从政府、市场到市民，都有灵敏的反应和迅捷的业态、市场、产品及服务创新与供给能力，学习型社会的产业和产品创新得到很好发挥，这是天水迅速出圈的支撑层。

　　第四，政府与市场有效分工协作优势。从天水“出圈”的运营方式看，面对这波奔赴而来的流量，当地在很短时间内就迅速形成了全要素集结、全流程对接和全方位服务的高效运营组合。从政府各部门的决策、管理和质量监控，到商户们按要求提供物美价廉的优质产品和服务，再到其他社会组织和个人对公共环境和氛围的自觉营造与维护，以及广大市民自发地为外地游客提供帮助和便利，形成了接住流量和成功运作的巨大合力。面对大体量公共关系事件，能够有效动员从公共到民间的有效资源，并合理配置和利用这些资源，及时形成较为成熟的市场运营和管理能力，从而保证系列产品和服务的有效供给，这是天水迅速出圈的运营层。

　　第五，目的地可达条件的支撑优势。天水位于关天川渝经济带腹地，也是古丝绸之路重要的节点城市之一，域内有多条高速公路和高铁交会，便捷的立体交通网络使之具有很好的旅行可达性。同时，天水素有“陇上江南”之称，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，气候宜人，而且现代设施农业是区域经济重要特色，瓜果蔬菜种类繁多、品质优良。从现代文旅产业发展和市场形成的基本规律看，目的地良好的可进入性、温暖舒适的气候条件和能够满足游客“味蕾”的需求，是区域文旅“爆红”的前提和基础，这是天水迅速出圈的环境层。

　　二、天水文旅产业发展的策略选择

　　天水不是出圈的第一个城市，也不会是最后一个城市。当前的关键问题，是如何以“爆红”为契机，将短期的“流量”现象转化为长期的“留量”经济，形成区域文旅产业发展的良好态势和区域文化独特lP及核心竞争力，并通过文旅产业的强大辐射带动作用，更好支撑和推动区域经济社会高质量发展？这是比接好这一波流量更重要的考验，也是摆在天水和甘肃面前的更大挑战。以此推动天水乃至甘肃文旅高质量发展，科学而精准地找到天水文旅产业发展的路径选择。

　　第一，品质提升，麻辣烫的符号化、系列化和标准化。以麻辣烫为代表的独特餐饮文化，是天水文旅可持续发展的前提。在文化和旅游深度融合发展中，区域文化要提供从宏大叙事到基本需求的多元文旅产品，以满足消费者的多层次差异性文化需求。在接住流量的过程中，要同步挖掘和整合多种类、多样态的餐饮文化产品，形成能代表天水独特地域文化气质的典型餐饮产品系列，进而形成天水餐饮产品的产业链。同时，要尽快将以天水麻辣烫为代表的餐饮产品标准化，确保在后续发展中有一以贯之的质量标准。此外，还要系统抓好与餐饮消费配套的服务质量，这也是“流量”得以持续的关键，是“留量”经济得以形成并成为天水文化符号意义的关键。

　　第二，补链增效，天水文化旅游产业链一体化。这一波文旅流量的“意外”降临，背后的依托和支撑是天水长期“藏在深闺人未识”悠久而多元的文化。现代文旅产品的消费者，尤其是迭代意义上的新消费者，表面看是为了“一饱口福”，但其实会有更加理性的出行预算，是基于天水丰富多彩的文化旅游的奔赴。因此，如何满足游客天水旅行的“转段”，从基于“麻辣烫旅游”的平面化消费层尽快过渡到基于“文化旅游”的包括餐饮文化、历史文化和地域文化等在内的一体化消费层，并给予游客不亚于麻辣烫阶段的满足感的产品和服务供给，是可持续发展的核心内容。

　　第三，空间再塑，核心景区和多样态文化休闲城市并举。从市场动态发展时序看，始于麻辣烫的餐饮文化消费会向天水城区和周边县区扩散，这是游客观览和体验足迹的自然延伸，也是扩大消费规模的必然追求。目前，天水文旅资源的布点还比较零散，文化形态还比较单一，缺乏能够承载深厚而多元文化的空间形态，无法更好地拉长游客的滞留时间，进一步增加游客的消费支出。以此波“出圈”为契机，尽快启动以“大天水”为范围的文化空间和多元文化载体建设，挖掘、整合并细分天水丰富的文化遗存，形成更大尺度的多元文化消费新目的地，是文旅产业转型升级的必然要求。

　　第四，科技赋能，文化创意和文创产品跟进。现代文旅产业发展的基本特征是文化创意产业的发展，文创已成为文旅深度融合的中介要素和核心因素，可以为游客提供更加深入和延展的文旅消费。天水的大地湾文化、始祖文化、先秦文化、三国文化以及麦积山、大像山和拉梢寺等石窟群落文化，为发展多元创意文化和文创产品提供了丰厚的资源基础，应总体考量天水文旅产业链价值链的构建和打造，以系统思维尽快补齐文化创意和文创产品发展的短板。在这个过程中，要同步考虑现代科技手段和数字技术的应用与赋能，充分利用虚拟空间开发、大数据及人工智能等手段为天水多元文化提供更新的体验方式，并精准联动线上线下消费市场，以适应新主流客群的延展性旅游需要。

　　第五，基础支撑，设施、环境和城市品牌平台建设。在过去的较长时期，天水的文旅发展一直呈现“不温不火”的自发成长特征，无论是游客数量还是文旅收入，与文旅资源的潜在经济价值相比，还有相当大的提升空间。面对此波流量之后的转型升级，当下的基础设施建设、环境建设和城市品牌建设，已经不能适应将来发展的需要，尤其是在“大天水”文化空间建设和多元文化载体建设的背景下，这些因素也会成为天水文旅产业发展的制约。因此，应从全市“一盘棋”的角度，对基础设施建设、环境建设和城市品牌建设，进行有时序、有重点的全方位打造，这是天水以文旅产业发展带动区域经济社会发展的基础。

　　作者为西北师范大学二级教授、甘肃省旅游发展研究院执行院长、甘肃省文化产业与新型文化业态发展研究中心主任