【理论】讲好“甘味”农产品品牌故事

讲好“甘味”农产品品牌故事

　　陆凤英 陈 刚

　　围绕事实展开品牌故事的挖掘，围绕拟人化形象进行品牌故事创作

　　品牌兴，则产业旺。加强农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要，是适应社会消费升级的迫切需要，是促进农民增收的迫切需要，是提高农产品市场竞争力的迫切需要。近年来，我省全力打造“甘味”农产品省级公用品牌，为甘肃农产品进一步开拓市场，走向全国、走出国门奠定了良好的基础。由于是初创品牌，当前我们还需要采取多种方式扩大“甘味”品牌的知名度和美誉度。讲好品牌故事便是一种较好的宣传方法。品牌故事就是将品牌的价值、基因、使命、情怀、文化、历史等有侧重、艺术性地表达，形成品牌口头传播的重要资产。

　　围绕事实展开品牌故事的挖掘。一是讲述特定区域独特的自然生态环境，彰显品牌天然优越感。甘肃海拔落差大，从亚热带季风气候到高原高寒气候交叉分布。独一无二的自然资源禀赋，孕育了天祝白牦牛、陇南油橄榄等独有品种和兰州百合、永登苦水玫瑰等具有独特口味和品质的产品。例如可以创作《兰州百合为什么甲天下》《草原“白珍珠”——天祝白牦牛成长记》等品牌故事。二是讲述独特的种植方法，彰显品牌核心价值。多年发展旱作农业，甘肃已成为全国最大的玉米制种基地，最大的马铃薯脱毒种薯繁育基地，最大的蔬菜、花卉制种基地，最大的道地中药材生产基地，最大的高原夏菜生产集散基地，重要的牛羊肉和优质苹果生产基地。可以创作《古代先民抗旱耕作史》《致富薯》等品牌故事。甘肃的耕地大致分布在海拔560-3000米之间，绝对分布在1000-2600米之间。地势高，气候冷凉，耕地质量的差异性很大，种植效果不理想的旱田，往往被改造为砂田。可以创作《西部干旱地区人民的发明创造——砂田》《农业文化遗产——砂田》等品牌故事。什川古梨树栽培历史悠久，自明嘉靖年间，当地果农仿建水车汲黄河水灌溉田园，开始栽植梨树。现存百年以上的古梨树九千多株，面积达四千亩。当地人将种植梨树称为种“高田”，果农不仅要为梨树松土、施肥，早春“刮树皮”、花期“堆砂”防虫，更需要“天把式”利用云梯穿梭于半空的梨树间，给果树修枝整形、疏花疏果、竖杆吊枝、采摘果实，形成了独特的栽培方式。可以创作《皋兰软儿梨的前世今生》《探秘种高田》等品牌故事。三是讲述历史人文象征，彰显品牌深厚历史感。从夏代孔甲年间算起，至商朝康丁年间古公亶父南迁岐山，周祖在庆阳共传承12代，达400余年之久。周人在庆阳教民农事，首创了先周农耕文化的先河，使庆阳由以牧业为主的游牧区变成以农业为主的半农半牧区，对后世影响较大。可以创作《农耕文化的开始——庆阳周文化》《成县核桃传记》等品牌故事。河西走廊也是我国西北农牧业的过渡地带，农耕文明和牧业文明在此碰撞、交融，从周秦到隋唐，其间交流不仅从未中断，唐时更是繁荣兴盛。不同的文化彼此融合，共同发展，演奏出团结的友好乐章，同时也赋予这一地区多元的文化内涵。可以创作《甘州娃娃菜诞生记》《山丹羊肉发展史》等品牌故事。敦煌李广杏色泽黄亮如金，光洁无茸毛，果肉致密金黄，味甜汁多。可以将现有的《李广杏的传说》进一步扩大传播。

　　围绕拟人化形象进行品牌故事创作。很多企业都创造了非常经典的拟人化形象，如蒙牛的“多多”、腾讯的“企鹅”、迪士尼乐园的“唐老鸭”“米老鼠”等。迪士尼公司围绕“唐老鸭”“米老鼠”创造了动画片、漫画集、玩具、主题活动、纪念品等。“甘味”农产品品牌也可创造自己的拟人化形象，以拟人化形象创作“甘味”农产品品牌系列故事，故事可以是轶闻趣事、客户反馈、浪漫史、创业史、诞生史、历险记等。同时可以围绕拟人化形象开发玩具、纪念品等系列产品，扩大品牌的持久宣传。

　　（作者单位：兰州财经大学工商管理学院）