【新知新论】用好直播技术助力乡村振兴

【新知新论】

用好直播技术助力乡村振兴

　　王 佳

　　以农业信息化建设为基础，以乡村产业发展为支撑，以协同共享为理念

　　乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。在新媒体时代，信息生产、传播和消费都是通过双向链接的基础设施实现的，这种网络化连接的逻辑被应用到众多社会性过程和组织形式之中，而网络直播在乡村发展中也日渐从边缘融入生活日常，成为新时代全面推进乡村振兴的新动能。

　　以农业信息化建设为基础。不论对于组织层面、地区层面还是国家层面，信息生产、处理和管理的能力都决定了各类经济单元的生产力和竞争力。目前的媒介环境与传统媒体和PC互联网相比，移动化、社交化以及场景化的作用与价值显著强化，用户思维和产品思维加速了移动时代信息生产、传播和消费模式的革命性变革。“三农”工作中长期存在生产交易成本高、信息流通迟缓以及经营效率低下等问题，反映出的是信息沟通机制的不畅与农村信息化建设的不足，都在深刻地影响和制约着乡村的进一步发展。因此，全面推进乡村振兴必须加强农业信息化建设，积极推进信息进村进户，大力发展数字农业与智慧农业，践行“互联网+”行动逻辑，将农业信息化水平的提升视为农村经济社会发展和转型的驱动介质。作为一种新的信息传递机制和媒介技术形态，直播技术进一步解决了信息沟通中的不对称问题，创造了新的消费场景和营销模式，成为当下激活农村经济，提升“三农”信息化表达与呈现的重要抓手。通过直播进行的信息产品生产与经营，将真实生动的农业生产生活场景和农产品展现在用户面前，一方面，丰富的乡村生态与文化资源能在持续不断的传播与交互中提升和释放价值，带动乡村旅游业的发展；另一方面，通过直播提供的即时性对话与关系建构可以为特色农产品和手工产品引流和固粉，扩大农产品销售数量，推进区域农产品品牌建设。

　　以乡村产业发展为支撑。《全国乡村产业发展规划（2020-2025）》明确指出，发展乡村产业是乡村全面振兴的重要根基，产业兴旺是乡村振兴的基础。互联网的商业化应用一方面与互联网技术的发展进步密切相关，另一方面也与社会发展、人类需求和生活方式变革相关。目前，我国农村地区互联网普及率不断提高，城乡差异显著缩小，农村和城市“同网同速”的时代正在到来，网络扶贫助农理念的社会认可度和实践力不断提升，互联网在乡村发展中逐步从工具进化为平台乃至生态，成为人们智慧的延伸。在这一过程中，基于网络发展的直播经济的最大贡献不是要改变传统乡村经营的本质、脱离传统乡村经营的轨道，而是要借助去中心化、参与感、自组织和社群化的发展趋势最大限度地提振农村实体经济的核心竞争力。作为传统乡村经济的一种延伸，乡村直播能在多大范围内实现技术转化、多大程度上发挥技术效能，最终还是有赖于各种乡村产业的基础性支撑。因此，通过直播助农赋能乡村振兴需要双管齐下，一方面，在直播技术的驱动下，通过不断的连接和聚合，打破传统乡村产业的栅栏和藩篱，整合垂直价值链中多余的中间环节，衍生销售渠道，提升产能消化能力，为农村数字经济发展提供动力；另一方面，深入挖掘乡村资源，打造农村实体经济，大力发展壮大彰显地域特色和乡村价值的产业体系，构建和完善乡村产业价值链，为农村数字经济发展夯实基础。

　　以协同共享为理念。移动互联网的快速发展和社会化媒体的高度普及使得传统大众传播模式向融合社交媒体转变，后者的显著特征在于用户参与内容生产的技术门槛显著降低，以及随之而来的产消者的崛起，作为产消者的用户可以更直接地参与到网上生产以及实现能源和实物的便捷性分享。互联网的存在使大量个体行为在一起产生协同效应，极大地丰富了网络信息环境，也大大推动了所有非市场性的信息、知识和文化产品的制造、传播与共享。直播技术的发展与应用为促成这种协同和共享提供了更直接的平台及机制，无数人和组织都可能让尚未协调的行动产生协同效应，实现信息商品的共创共产。直播助农的实践逻辑在于能够激发社会组织和个人组成的众多参与者集合成对等网络，形成协同共享系统，并有效利用长尾效应，从而在较低的资本和人力投入条件下实现服务供应和经济发展。其中，政府要发挥主导作用，强化政策扶持引导，作为县域政府实现乡村振兴新探索的官员直播带货，要进一步建立长效发展机制，实现工具理性和价值理性的平衡，为农村企业和农产品增信赋能；作为文化振兴前沿阵地的媒体在融合实践进程中要不断创新乡村报道与传播模式，利用网络直播全景式和沉浸感的特性不断丰富乡村全媒体传播体系，提升乡村振兴宣传与服务能力；在借助头部网红主播影响力的同时，积极培育本土乡村网红主播，既要完善乡村电商直播平台配套设施与售后服务，推动农村电商直播发展，也要注重发展以传播生活方式为手段进行的软性推广。总之，利用直播技术赋能乡村发展，需要政府、媒体、农村企业以及农户等多元主体参与共建共治共享，需要激活市场性与非市场性、官方政府性与非政府性的各方力量，实现价值共创。 （作者单位：甘肃政法大学文学与新闻传播学院）